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摘自云酒头条

在元气森林95%的新产品中，是否会有酒类产品的身影？

     从默默无闻的饮料界新秀，到风靡一时的网红品牌，元气森林只花了四年，最新估值已跃升至140亿元，比“一年卖三亿杯”的香飘飘还高近50亿元。

     以“0糖0脂0卡”为起点，在气泡水之后，元气森林又陆续推出了乳茶、气泡果汁、能量饮料等一系列产品。

     鲜为人知的是，元气森林的创始人是唐彬森，对由他牵头成立的vc机构挑战者资本而言，元气森林只是其商业布局的触角之一。在挑战者资本的投资对象中，不乏熊猫精酿、观云白酒、拉面说等细分赛道的知名品牌。

     企查查数据显示，截至2021年1月10日，元气森林新注册商标中，含“酒”类的有375个，其中仅2021年的注册数量为3个，2020年注册数量达到173个。

     除去根深蒂固的网红气泡水标签，元气森林与酒业还有着千丝万缕的联系。

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“一炮而红”的元气森林

      2020年7月，元气森林内部刊物《元气捷报》刷屏。数据显示：元气森林前5个月的业绩表现，分别为7400万 、3900万 、1.2亿 、1.7亿 、2.6亿 ，粗略算来五个月卖出6.6亿。

      在2020年双11，元气森林以总瓶数超2000万的销售量，首次超越可口可乐，站稳了天猫和京东水饮品类目第一的宝座。

      元气森林为什么可以这么火？

      和许多饮料企业不同，元气森林自诞生之初就有浓厚的互联网标签，“产品”是突围核心。以此为商业逻辑，元气森林首先成立的不是公司，而是研发中心。公开资料显示，在创始之初，研发人员占公司总人数10%以上，以产品研发为核心的发展模式，让元气森林的品质做到极致。

唐彬森

      在一次公开访谈中，创始人唐彬森透露了元气森林走红的秘诀：抓住“大健康理念”这一市场痛点打造产品。

      在过往饮品市场上，碳酸饮料始终位列前茅，畅饮口感与糖分含量宛如矛盾的两极，让年轻消费者爱恨交加。“既要好喝过瘾，又得健康不胖”成为消费者的新需求。2018年3月，元气森林上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，小试牛刀后一炮而红。

      从销售渠道和投放媒介来看，元气森林也极具“互联网 ”思维。不同于传统饮料巨头，元气森林选择了与目标用户年轻人更接近的渠道作为流量入口，精准获客。包括传统饮料巨头忽视的便利店，或运营能力欠佳的互联网，比如内容电商小红书和直播渠道等。

      在营销方面，元气森林盯准了互联网造星的“人设”手段，以“伪日系”蹭年轻人对于日系品牌的好感度，通过冠名《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等热门综艺，打造“超酷”的品牌标签，树立品牌形象并快速打开市场。

      2020年末，瑞幸咖啡前人事高管冉浩加入元气森林，给咖啡市场带来新的想象空间。除了咖啡，过去一年，元气森林还频频涉足植物基饮料，投资代餐、轻食品类的公司。

      元气森林的身份，不止于一款气泡水。

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vc机构的隐秘大佬

      元气森林不是唐彬森资本版图的起点，也必然不是终点。他以隐秘投资人的身份，活跃在多个赛道的知名品牌里。

      被誉为“爆款收割机”唐彬森，到底有什么来历？

      一开始，唐彬森并未与饮料界产生任何关联。2008年，唐彬森正式创办社交游戏公司智明星通，互联网最早的全民游戏“开心农场”，正是智明星通团队的杰作。这也成为唐彬森打开创业之路的起点。

      2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万元，获得腾讯、创新工场投资。

      两年后，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。这一年，原计划独立ipo的智明星通以溢价28倍的价格被卖给了中文传媒，唐彬森成功套现10亿元，以此为基础，做起了天使投资人。

      在创办元气森林之前，唐彬森于2014年成立了挑战者资本，累计投资金额近50亿。截至目前，挑战者资本已经对外投资了75家企业，涵盖了消费、企业服务、文娱、游戏等多个领域。除了最为知名的元气森林外，还包括拉面说、熊猫精酿、观云白酒、王小卤、王辣辣酸辣粉等。

      梳理挑战者资本的投资项目可以发现，尽管挑战者资本自称将消费和tmt（数字新媒体产业）为主要投资方向，但消费版块占比远高于tmt，在消费细分领域，酒更是绕不开的赛道。

      2015年，熊猫精酿还是默默无闻的新品牌，源自对精酿啤酒的精准判断，唐彬森选择投资，“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。”不久后，国内即涌现出众多精酿啤酒品牌。

      而2016年，唐彬森投资500万元，支持“酒二代”陈振宇做互联网白酒观云。目前观云白酒的年复合增长率为300%。对于创新品牌而言，这个增速并不算高，但唐彬森认同陈振宇的理论：科技和设计将会改变白酒，年轻消费群体的白酒消费还有很大想象空间。

     回溯唐彬森和挑战者资本的案例，他们似乎总能提前把脉消费者品牌趋势，挖掘到有望成为“明星品牌”的潜力股。

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元气森林的饮酒逻辑

       从5年前唐彬森投资熊猫精酿，到元气森林注册酒类商标，可以看出，在隐秘的角落里，饮酒之路铺垫已久。

       事实上，业外资本饮酒并非新鲜事。复星系、中植系、海银系等行业外资本频频布局白酒赛道，也证实了投资市场对于白酒市场的持续看好。

       除了业外资本，在即饮市场，也有不少知名品牌想要分酒饮市场的一杯羹。咖啡巨头星巴克就是其中之一。

       2019年4月，星巴克bar mixato登陆上海，推出咖啡与茶的特调鸡尾酒系列。同年，星巴克推出“玩味冰调”，含2款低酒精饮料，主打零脂、低糖低卡。此外，喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”，乐乐茶则携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。

      回顾元气森林所青睐的赛道，均符合唐彬森的投资原则——“贝叶斯理论”：对标商业逻辑，就是大赛道大趋势里，才有大机会。酒饮市场显然符合此逻辑。

      在去年10月末举行的经销商大会上，唐彬森透露，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。“在元气森林的新品库里，还有95%的产品没有推出。”

      在95%的新产品中，是否会有酒类产品的身影？

      企查查数据显示，截至2021年1月10日，元气森林新注册商标中，含“酒”类的有375个，其中仅2021年的注册数量为3个，2020年注册数量达到173个。除了出于商标保护的考虑，此举还显示出元气森林布局酒类赛道的意愿。

      从另一个角度而言，扩充产品线，也是元气森林的现实需求之一。2021年，元气森林的销售目标确定为75亿，是去年的2.5倍，要实现这个目标，自然也需要多元化产品线的支撑。

      在酒类产品赛道，深谙互联网调性的元气森林，想要复制“网红气泡水”的成功，不是没有可能。