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摘自云酒头条

涨价潮是一场淘汰赛，更是一个新起点。

      一轮在名酒阵营中掀起的涨价潮，正在演变为中小酒企的一场淘汰赛。

      5月以来，以五粮液、洋河、国窖1573、青花汾酒、青花郎、剑南春等开始了一轮集中涨价或停货。西凤、今世缘、国台、酒鬼、金沙等区域强势品牌纷纷跟进，但对于广大中小白酒企业而言，涨价潮或正是市场淘汰赛的开始。

      名酒纷纷拉高价格，中小企业跟还是不跟？为何其不敢涨价？云酒头条（微信号：云酒头条）为此展开深度采访，希望找到答案。

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跟风涨价？“活下去”才是最现实目标

       2018年，我国规模以上白酒企业1450家。按照国家统计口径，年主营业务收入达到2000万属于规模以上工业企业。由此可见，在目前上万家白酒企业中，中小酒企占比超过80%。

       对于5月由名酒引领的这一波涨价潮，中小酒企是否跟进？云酒头条（微信号：云酒头条）走访了白酒大省四川境内中小酒企分布集中的成都、宜宾、泸州、简阳四地。

在调研的12家中小酒企中，表示维持现状的企业共有9家，占比超90%；通过增加市场投入，变相降价的企业共有两家；仅有1家酒企表示跟进涨价（以上为抽样调查，结果仅供参考）。

      调查中，表示涨价的某泸州酒企表示，2019年，公司对两款中高端产品上调价格，终端价从过去的98元、138元上涨到138元、168元，由于该产品已经推出三年，有一定品牌基础，涨价后市场表现尚可。但对于原来68元的畅销老产品，并未提价。

      四川蒙顶山酒业是地处雅安的中型酒企，负责人王振宇表示，主销熊猫酒未考虑提价。成都市大邑蜀之源酒业以生产原酒为主，近年也推出了自有品牌酒打开市场，其销售负责人表示，为了维护客户和市场稳定，产品没有涨价。

      调查中，有酒企负责人表示，2016年酒业复苏以来，中小酒企日子并不好过。“人工、包材、物流、环保成本上升，活下去是最现实的目标。”2019年名酒涨价，自己的企业不敢跟进，反而加大渠道和终端投入，变相降价，才得以维持生存。

      在此轮涨价潮中，部分中小酒企因为品牌力不够，担心客户流失，都不敢跟风涨价。有酒企负责人坦言，白酒市场竞争已经白热化，中小酒企跟风涨价，那是“找死”。

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“茅台可以涨到4000，我们不能”

      对于中小酒企不敢跟风涨价的原因，四川两节山酒业有限公司总经理刘小兵，结合自身企业实际“现身说法”，分析了其中的原因。

      两节山酒业位于四川资阳，在当地主要销售光瓶和盒装清香白酒，产品终端价在50-100元左右。2017-2018年，公司营收增长，刘小兵曾考虑扩大再生产，但在2019年上半年，他愈发感觉生意难做了。

      一是整体经济承压，消费分级明显。刘小兵说，伴随乡村振兴，农村确实出现消费升级。但经济承压以后，也有消费者将消费档次降低了。目前，当地农村市场，已经出现从喝100元价位产品，改为喝几十元价位的酒。甚至出现不喝瓶装酒，改喝散酒的情况，厂家不敢涨价。

      其次，作为中小品牌，两节山市场开发能力不强，公司有直营专卖店，但以经销商销售为主。有商家已经表示，只要产品涨价，就可能减少进货，自己不能忍受丢失市场的风险，跟风涨价。

      一面是不敢涨价，另一面则是成本居高不下。2019年以来，人工物流上涨、纸箱、酒瓶等外包装成本至少上涨30%。伴随环保要求提高，公司在排污、燃气改造上都加大了投入，如燃料煤改气后，新增加工业用气“开户”费用。整体算下来，上述项目每年增加投入就达数十万。

      尽管投入增加，刘小兵也只能通过增加成本，减少利润，降低产品毛利支撑。他表示，企业已经处于微利，依然不敢涨价。

      类似两节山酒业这样的中小酒企，市场比比皆是。“现在原酒销售都有账期，能按时回收货款已经不错，哪里敢涨价。”在邛崃、大邑等原酒主产区，有企业负责人表示，此前，中金公司曾预期，2028年飞天茅台价格将达到4000元/瓶，即使这样，我们也不能随意涨价。

❸

打破“魔咒”靠价值升级

       对于名酒价格一路走高，中小酒企却不敢涨价，甚至变相降价的“魔咒”，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华认为，打破魔咒的关键，在于价值升级。

       杨永华表示，在酒业“马太效应”大背景下，中小酒企不敢涨价，主要是品牌、渠道和市场运营能力和名酒不在一个量级。“名酒涨价后，中小酒企盲目跟进可能丢失市场，那是找死；不跟进涨价，企业又没有费用打造品牌和投入，那是等死。”

       他同时表示，2019年这一波涨价潮，2亿元可是是一个坎，年度营收低于2亿的中小酒企，将会面临较大压力。年销售额只有几千万的酒企，很可能被洗牌消失。在此背景下，中小酒企要想打破魔咒，不能只依靠产品涨价，更多需要价值升级。其中的关键，在于推出新品类、产品定制化、锁定消费者等差异化营销，做不到这些，即使跟进涨价，也很难以市场动销。

       在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏看来，2019年的这场涨价，是市场对中小白酒企业的一次倒逼和淘汰。

       田卓鹏表示，2016年以来白酒整体“量缩价升”，酒类销量变小，酒企只有依靠涨价才能提升份额，同时叠加消费升级，这是此轮名酒不断拉伸价格的市场逻辑。但对于品牌、市场、网络、资金实力较弱的中小酒企而言，很难跟风。因为如果品牌力不强，缺乏市场基础，一涨价消费者不接受，企业可能面临“休克”。

      因此，面对名酒掀起的涨价潮，中小酒企应该更多关注价值提升而不是简单涨价。如果中小酒企下手早，采用新零售、新团购等新方法，推出200元以上的中高端品牌，经过培育，成功的希望还是较大。如果只是简单涨价，在品牌打造、营销创新、市场建设等方面没有突破，“穿新鞋走老路”不易成功；反之，则可能在这场淘汰赛中胜出。

       面对此轮名酒涨价潮，表面看中小酒企是“跟不跟”，实质是“如何跟”。要想跟进，必须在品牌、市场、营销等方面有所创新。例如前不久李渡酒业表示，自2019年5月21日起，李渡高粱1955零售价上调至770元，再次打破价格记录，就是中小酒企价格跟进的成功案例。这也再次证明，涨价潮既是一场淘汰赛，更是一个新起点。