五粮液、泸州老窖、汾酒的集体觉醒绝非偶然，而是品牌价值回归、市场消费升级的趋势使然。
进入2017年，白酒竞争形势陡生变数，之前遭遇业绩低迷、市场质疑的五粮液、泸州老窖、汾酒三家传统名酒集体回归，跑出了最华丽的成绩单。而加上在领头羊位置上强势领跑的茅台，上述四家正是近几十年来先后坐上“白酒老大”宝座的企业。
在消费升级，价值回归的市场形势下，“老大”们的集体觉醒，是一种巧合还是某种必然？至少我们可以确定的是，那些年行业老大们的人与事，曾经的兴衰荣辱，必将影响着酒业的现在和未来。
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泸州老窖，老大的情结
泸州老窖可能是迄今为止在白酒老大位置上坐过时间最长的企业。自1952年第一届全国评酒会之后，一直到上世纪八十年代中期，因为名酒实行计划调拨，“国家名酒”的号召力非常强大，而泸州老窖先后蝉联五届全国名酒，凭借“浓香鼻祖”的名号，常年稳居白酒行业老大之位。
统计数据显示，直到20世纪80年代，当时的泸州曲酒厂年销售额仍比四川省另外五朵“金花”的总合还要多。作为行业领军企业，泸州老窖持续向全国酿酒行业输出技术人才，甚至很多名酒企业的发展都曾受益于泸州老窖的支持。
然而到了1987年，国家“三部一委”联合主持召开全国酿酒工业增产节约工作会议，制定了“加强饮酒工业管理、控制白酒生产、节约用粮问题”政策，反对高消费。泸州老窖曲酒被列入国家限制性消费的名酒目录，“不准上宴席”。这让当了几十年行业老大的泸州老窖酒厂很不适应，加之管理不善，酒厂陷入全面亏损。
面对这种情况，泸州市调来了当地的“扭亏”能手王明藻任泸州曲酒厂厂长。王明藻来到厂里，看到的却是这样一幅场景：生产车间脏乱，员工人心涣散，有人甚至造谣生事，诋毁厂子，每年竟有上千斤白酒不知所踪。白酒“老大”的家底却是这样一幅烂摊子，这令王明藻大为震惊和痛心。随后他大胆采取了一系列措施，去银行贷款发工资，亲自带领营销团队赴全国推销，让酒厂一点点恢复了元气，几年后更是凭借广告效应和高档酒战略再现辉煌。
然而因为这段弯路，泸州老窖的老大地位已旁落他人，汾酒一马杀出，成为新的行业领跑者，之后近30年的时间里，泸州老窖再也未能回到这个位置。
尽管如此，岁月却给泸州老窖留下了深深的“老大”情结，并且影响着泸州老窖之后的发展。
1992年，泸州老窖推出了“金爵士特曲”，尽管这个名字现在听起来有点怪怪的，但当时售价却高达1500元/瓶，把其他名酒的价格远远甩在了身后，在某种程度上正是其老大情结的一种流露。
而到了2013年，白酒市场进入“寒冬期”，茅台、五粮液等纷纷调整价格，此时泸州老窖却选择了挺价、提价策略，最终却遭到了市场的强硬反击，不仅销量惨淡，还导致经销商库存高企，对接下来的市场举措造成了很大被动。“老大”情结这一次确实让泸州老窖很受伤。
2015年，随着刘淼等新一任领导的上任，泸州老窖对企业经营策略进行了全面调整，明确提出聚焦品牌和大单品战略，并收到了非常明显的市场成效。在今年一季度，泸州老窖更是呈现加速态势，高调提出“重回行业三甲”、“浓香国酒”等品牌主张，“老大”情结的本质，其实是对品牌的高度自信，当这种自信与市场消费趋势精准结合的时候，泸州老窖的强势表现也就水到渠成了。
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汾酒：老大的风骨
“汾老大”的名头很响，这或许因为汾酒是白酒行业真正市场化之后的首个领跑企业，在老大位置上一坐就是6年。
1987年6月29日，新华社在一篇报道中对汾酒做出了这样的描述，“杏花村汾酒在全国有四最：一是每年的出口量最大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，因而也就价廉物美；四是得奖最多。”
在这种情况下，汾酒脱颖而出，冲到了第二代行业老大的位置上。资料显示，1987年汾酒厂实现利税8830.58万元，而同期茅台酒厂实现利税1391万元，五粮液2208.8万元。值得一提的是，汾酒当时的业绩表现不仅是白酒行业老大，也占据了食品行业的领先地位，并连续六年荣获全国轻工业最佳经济效益单位第一名。
提起“汾老大”的当年辉煌，就不得不提“汾酒之父”常贵明。如果说汾酒的底蕴与品质，是其成为老大的“本钱”，那常贵明带领下的企业改革，则为汾酒登顶铺平了道路。
1985年元月，汾酒厂试行公司制改革，实行厂长、经理负责制，常贵明出任总经理，之后不久，常贵明又被任命为厂长。在此之后，汾酒开始逐渐引进现代企业制度，实行集团化管理和集约化经营。1988年5月，经山西省政府批准，以山西杏花村汾酒厂为核心企业，万吨大曲、企业公司、汾青、白玉等六个紧密层企业和40多个松散层企业共同组建杏花村汾酒集团，企业定位为科、工、贸相结合的一体化集团，实行董事会领导下的总经理负责制，常贵明任董事长并兼任总经理。
在当时那个年代，很多白酒企业还未接触过现代企业制度，更谈不上实际应用，其经营管理仍停留着松散、低效的“传统”阶段。常贵明带领汾酒大胆改革，率先实行新制度，面对行业竞争不啻于用汽车跟马车赛跑，这样一来，汾酒想不领先都难了。
这段时期的汾酒，还创造了另一项无法被替代的行业第一：1994年1月6日，“山西汾酒”在上海证券交易所挂牌上市，这既是山西省的首只上市股票，也是白酒行业中的第一只上市股票。发行成功后，著名经济学家厉以宁对此大为赞赏，称这种模式为“汾酒模式”，当时许多想上市的企业都派人到汾酒厂“取经”。在今天看来，一个国有企业的正常上市并不算稀奇事，但在20多年前，却是摸着石头过河，甚至面临着种种风险。汾酒厂通过先改组后改制，使上市公司的所有权和经营权分离，最终顺利完成上市。这再次证明当年“汾老大”的特殊地位，不仅是白酒行业的排头兵，更是中国企业改革、创新的一个标杆。
但在此之后，汾酒进入了历史衰退期，1995年，其从行业第二的位置上大幅下滑至第十位，1996年又回升至行业第八，不久后，山西朔州假酒案爆发，汾酒遭遇无妄之灾……
在困境中挣扎徘徊多年之后，汾酒逐渐回归白酒行业第一阵营，特别是在2009年李秋喜走马上任汾酒集团董事长以来，企业发展进一步提速，并吸引了越来越多的关注眼光。如李秋喜将汾酒定位为中国白酒的“奠基人、火炬手、活化石、教科书”，确立“中国酒魂”的企业核心价值，创造“信仰营销”的独特模式，这些内容一经抛出，总能成为行业焦点，甚至将汾酒和李秋喜抛到了舆论的风口浪尖上。
对此，有人认为这是汾酒的巧妙“策划”，但要搞出如此高度与格局的“策划”，没点“老大”的风骨怎么行，不惧争议，掷地有声，这不就是“老大”的风格吗？他强任他强，清风拂山岗，这不就是老大的“傲骨”吗？
今年，汾酒与山西省国资委签署《经营考核目标责任书》，由此正式进入汾酒新时代，在积极的发展预期下，汾酒提出了“清香风骨”，对汾酒的品格和文化进行了精彩阐述，并通过线上、线下的多种方式，进行了强大声量的传播攻势，在消费者当中引发了强烈反响。而一季度的巨大业绩增长或许表明，汾酒的文化沉淀就是最强大的市场动力源，只要“汾老大”的风骨在，就不会缺少震撼与惊喜。
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五粮液：老大的霸气
如果说之前的泸老大、汾老大的江湖地位，更多取决于名酒品牌、质量优势、企业机制、现代管理等自身基础，那么第三任“老大”五粮液的上位，则充分发挥了市场的力量，通过前瞻性的价格策略和大胆的品牌运作模式，为自己赢得了“白酒大王”的声誉与地位。
时任五粮液厂长王国春说：“我是个走极端的人，要么不做，要么就做到第一。”然而五粮液要做到这个第一，当时的难度还是有点大，在王国春刚刚来到时，五粮液还是个地方小厂，不仅厂房简陋，甚至找不到文字材料的工艺流程。如何把这样的酒厂做成老大？王国春盯准的目标是市场。
随着名酒价格放开，白酒市场发生着剧烈的变化，一些名酒企业选择降价，也确实带来了一段时期内的销量大涨，而五粮液却看准了市场与时代的大势，始终坚持价格上行路线。从十几元起步，通过一次次提价，五粮液价格先后超过了身前的泸州老窖、汾酒和茅台，而价格的超越随后也带来了品牌地位的赶超，五粮液的高端形象被普遍接受。1994年，五粮液猛然提价近百元，高于飞天茅台的价格，上半年增长率就达到100%，同年底在全国利税十大白酒企业排名第一，正式成为白酒行业新的“老大”。
而在通过提价抢占品牌制高点的同时，五粮液还要抢夺市场占有率的第一，尖庄等中低档品牌迅速覆盖全国市场。同样是在1994年，五粮液借鉴了服装等行业的oem模式，推出买断品牌和总经销模式，借助于各地大商、超商的渠道网络，成功释放出巨大产能，之后的五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等知名品牌均出于此，帮助五粮液占据了大众白酒消费的半壁江山，进一步坐稳了自己的行业老大地位。
回顾五粮液的上位历史，我们能够感受到一种强烈的“霸气”——作为迄今四位行业老大中唯一的非四大名酒品牌，要抢下这个领头羊的位置，确实需要这种不惧权威、打破传统的霸气。而五粮液的“霸气”从何而来？恐怕还是在于其对市场形势的准确把握与判断，市场决定成败，这正是五粮液的王者之道。
霸气外露的五粮液，在老大位置上呆了整整17年，2008年，茅台营收超越五粮液，此后再被五粮液反超。到2012年，五粮液营收272.01亿元，紧随其后的茅台是264.55亿元，这一“微小”差距很快被赶上，2013年五粮液失去了“老大”位置，而且在行业调整期的这段“弯道”内，双方差距被迅速拉大，2016年，贵州茅台实现营收388.62亿元，净利润167.18亿元，五粮液同期营收245.44亿元，净利润67.85亿元。
霸气使然，当行业形势出现好转，特别是企业市场情况明显复苏的时候，五粮液几乎立刻盯上了身前的茅台，或者说五粮液这两年从未放弃对茅台的追赶。进入2016年以来，五粮液先后两次提价，出厂价上涨到历史高点的739元/瓶，距离茅台的819元/瓶出厂价仅相差80元，继续保持着对茅台的贴身紧逼战术。
今年一季度，五粮液发生重大人事调整，迎来了新一任“当家人”李曙光，这一度引起市场的猜疑：在市场竞争最紧要的关头换帅，五粮液脚底下能否站得稳？但一季度实际情况证明，五粮液王者雄风犹在，只要理顺市场结构，激活内部价值，其常年积累的品牌势能就会爆发巨大能量，对市场发起猛烈攻势。
相信市场，永争第一，五粮液就是这么霸气。
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茅台：老大的担当
茅台目前的领先优势相当稳固，稳固到似乎让人忽视了他同样有着客观的业绩增长幅度，从某种角度来说，这是茅台品牌自带的一种“老大”气场，即便是在茅台的业绩表现还远离行业第一梯队的时候，它的“高大”形象就已种在了很多消费者心目中。
但是当2012年白酒行业调整袭来，这种独特的品牌形象反而给茅台带来了很大压力。
在很长的一段时间里，茅台身上的政务消费色彩更浓，而五粮液则被视为商务高端消费的代表性品牌，随着禁止公务人员铺张浪费的“八项规定”和“六项禁令”出台，茅台行情短期内确实出现了很大波动，市场价格近乎腰斩，看起来茅台似乎要被五粮液进一步甩开。令人惊讶的是，茅台在接下来表现出极强的转型和适应能力，迅速由公务消费转向商务消费和大众消费，市场上则通过一系列组合策略，实现了公司业绩的良性增长。在2013年对五粮液实现业绩反超之后，茅台持续扩大领先优势，稳稳占据了行业老大的位置。
而即使在登顶老大位置之后，茅台依然保持着积极主动的创新姿态，在混改、电商、产品与品牌创新、国际化等各个方面屡有建树，这固然是其企业自身发展的客观需要，但确实产生了非常积极的行业意义。
在股票市场，茅台股价已冲破410元，从而登顶世界市值第一烈性酒厂的宝座；混改方面，茅台着手在子公司引入战略投资者，积极尝试与经销商在各地建立一体化的经营共同体。此外，茅台还尝试了多种方式的跨界合作，为产品销售寻找新的空间和平台；在互联网运用方面，茅台意识超前，其从去年9月开始对各省进行茅台云商培训会，至11月全部培训完毕。进入今年一季度，茅台云商发挥的市场作用几乎是立竿见影的，无论实际业绩表现还是市场影响力，都为新型白酒经营形态树立了重要标杆。
尤其需要指出的是，茅台近期对市场价格的重拳管控，表明其绝不满足于短期效益，而是追求企业发展的长远质量与社会地位。某种角度来说，正是这种格局和担当，令茅台成为白酒变革突破阶段的中流砥柱，无愧于老大之位。
盘点沉浮往事，会发现“老大”经历确实对品牌产生了巨大影响，无论情结、风骨，还是霸气、担当，都是一种强大特质，是品牌力的最高体现，是竞争市场的“核弹级”武器。所以，五粮液、泸州老窖、汾酒的集体觉醒绝非偶然，而是品牌价值回归、市场消费升级的趋势使然。
至于接下来白酒一线军团的竞争态势，或许也是品牌升级的终极之战。
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