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摘自云酒头条

大象转身，隐秘zx部门靠什么实现百威英博颠覆性增长？

         随着全球化浪潮，新技术正推动商业模式不断变革。消费者偏好的新变化，也令诸多全球化企业在积极寻求转型。“以全球应对全球”，立足全球市场参与竞争，即使是已居于全球啤酒绝对龙头的百威英博，也不例外。

         一百多年来，百威英博就是在并购和转型的过程中发展下来的。如今，为布局未来，寻找全新的增长空间。百威英博在2015年成立了zx部门。如今3年过去，这个部门做了什么工作？有什么成绩？对啤酒行业企业有什么经验可以学习？

❶

隐秘的zx部门

       2015年，百威集团设立颠覆性增长事业部，即zx ventures（简称zx）。z代表zythology，即啤酒研究，x代表experience，即体验。zx通过开发精酿啤酒、电子商务以及品牌体验等新产品和新业务，为这棵行业常青树挖掘市场新潜力。

        从名字可以看出来，zx是个投资部门。其实，zx设有几个不同的业务部门，每个业务本身就是一条增长渠道：特色产品团队，专注于精酿特色啤酒的开发和营销；自酿啤酒业务，积极在全球的自酿啤酒业务，推动细分市场的增长，培养消费者对精酿啤酒、对酿造工艺的热爱。同时，zx还拥有品牌体验业务，不仅销售啤酒本身，不断优化相关的品牌体验并推进业务。

       “在今天酿造未来”，一直是zx的使命。zx致力于成为企业的首要增长来源，始终坚持以消费者为中心，了解消费者，满足消费者，从而创造未来的良好回报。

       相比于其他部门或者分支机构相比，zx部门十分神秘，堪比苹果的汽车研发部门——动静虽然不大，却一直默默吸收人才，散发能量。

zx ventures精酿大师leon mickelson 带领来宾参观武汉精酿工厂

        2014年，以打造出一辆能够颠覆行业的汽车为目标，苹果开始自动驾驶汽车项目“泰坦计划”。随后，苹果汽车项目便开始从其他苹果业务部门调集员工，135000名员工中，约5000人对自动驾驶项目工作或对该项目很熟悉。此外，苹果还招聘了一大批特斯拉员工等，甚至日前还挖来了特斯拉公司首席汽车设计师安德鲁。

        一方面想要保持住原先领域的领先地位，另一方面又通过新布局，占领未来制高点，以保持其一贯的领先地位，这一点，苹果汽车研发部门与百威英博xz部门可谓志同道合。

❷

试错中成长，zx的得与失

        2018年4月，上海啤开巴酒屋在被百威英博收购的一年多时间后停止营业。一时间，舆论纷纷指出，百威“搞垮”了上海最好的精酿酒吧。

        开巴创立于2008年，是一个销售精酿啤酒的综合啤酒屋。收购开巴后，zx ventures为其追加了不少投资：增开了5家店，推出开巴的瓶装啤酒，还有一系营销，致力于把开巴打造成啤酒界的星巴克。

        原来的金属和木制的座椅换成了沙发椅，座位总数变少且不能移动；原本供应以比利时风味啤酒为主的上百种精酿啤酒，后来变成只卖属于百威英博集团的16种啤酒……开巴的倒闭过程是有据可查的，与zx的错误决策离不开。

       这也不是百威英博第一次开酒吧失败了。

       2014年，百威曾在上海开出了比利时收购的belgium beer café啤酒屋品牌。经过声势浩大地在东湖路和嘉里中心开店后，belgium beer café也在经营一年多后关门。

       发现失误，即使止损，在错误寻找正确经验，在试错中成长，便是zx的一大优势。正如鹅岛精酿啤酒餐厅（goose island brewhouse）。

         2017年初，zx开设在中国鹅岛精酿酒吧餐厅，专注打造“精酿酒吧”体验，在保留鹅岛地方品牌特色的同时，还针对中国市场的实际情况略做调整。“美国品牌 中国本地员工 澳大利亚的国际酿酒大师”，这样的组合，可谓相当有趣。zx希望把鹅岛打造成为一个全球精酿品牌，并将其推广到包括中国在内的不同国家。

        浸入式的、印象深刻的品牌体验，为消费者提供了解新品牌、新品类、新啤酒文化的通道。如今，鹅岛在北京和上海已经有9个酒吧网点，并计划明年在其他的城市也进行开拓。

        在得失中进步，或许早已成为zx团队的成功秘笈。

❸

国产啤酒，能从zx身上学什么？

         目前，百威英博拥有时代（stella artois）、百瑞马（brahma）、贝克（beck's）等全球旗帜性品牌在内的200余个品牌，业务遍及美洲、欧洲和亚太区30多个国家，并且在20个主要市场保持着第一和第二的位置。

         虽在全球啤酒市场雄踞榜首，百威英博却一直在积极尝试新的方式，十分强烈的危机意识，体现出了一家百年老店的远见和魄力。

zx ventures打造的开巴系列产品

         zx ventures的诞生，正是百威英博远见与魄力的一种体现。zx与以消费者为中心的品牌体验，为诸多国产啤酒企业甚至白酒企业，上演了一出出“生力企业”、“活力营销”的生动案例，颇具借鉴意义。

        考虑到今天消费者的需求，zx部门关注的不仅仅只有产品品质，还深度挖掘品牌内涵，讲述好品牌背后的故事。

        长远的目光 良好的前瞻能力，能够发掘目前尚不成熟但极具增长潜力的市场。因为消费者青睐特色与个性，希望笑容、场景和灵魂，喜欢独特有趣的产品，zx认为精酿啤酒在中国将会是大势所趋。目前他们正在做的，是加快精酿啤酒的推广步伐，需要让消费者了解何为精酿。

嘉奖为中国作出巨大贡献的酿酒大师：michael jordan（左）及leon mickelson（右）

         zx不止关注品牌，还关注置身于啤酒餐厅中，餐厅的设计、食品和服务等带来的品牌体验。所有这些为消费者提供全方位体验的过程，就是zx打造品牌的过程。百威不是网红，而是老戏骨。

        敢于用新技术，相比于其他传统酒类，啤酒一直走在营销的前沿。zx通过数字化方式接触消费者，不仅可以通过新技术了解客户需求，还可以通过微信等其他定制化的平台调查工具，与粉丝互动，迅速了解消费者喜欢的产品和服务。

        精准营销，不断互动，引领消费潮流进而拉升品牌的价值。百威英博为在消费升级浪潮中抓住新生代客群，采用脑洞大开的创意，一次又一次地引领着潮流。从北京三里屯的“啤酒新文化运动”，到上海新天地的“啤酒圣诞集市”，从赞助国际焦点赛事到捆绑代表潮流的电子音乐并举办百威电子音乐节……zx部门从线上和线下、潮流和传统、音乐和运动、戏剧和广告等方方面面角度寻找消费者痛点实现精准营销，提升品牌业绩和消费者粘性。