摘自微酒
2018年来，进口葡萄酒销量持续呈两位数下滑，业内人士压力渐增，却不知何去何从。众行业专家表示贸易化模式的高潮已退，品牌化运作才有希望，但一直以来，进口葡萄酒贸易化模式已根深蒂固，品牌化之路前路何方并不明朗，因此很多酒商只处于“喊口号、定方向、再观望”的状态。
行动才是成功的阶梯。2019年7月19日，由澳大利亚天鹅酿酒集团与盛初咨询联合主办的“进口葡萄酒品牌化时代经销商转型之道暨天鹅庄外交家之夜”第九场在福州西湖大酒店圆满落下帷幕。现场签单800万元，为天鹅庄外交家全国首轮招商画下完美的句号。
品牌化道路上，天鹅庄携手酒水行业麦肯锡盛初咨询一路高歌猛进、逆势增长，九场论坛累计现场签单8840万元，为进口葡萄酒的突围闯出了一条康庄大道，极具参考意义。接下来，微酒记者将深度剖析其运作路径，解读天鹅庄为何能够顺利招商，并为进口葡萄酒品牌化发展带来了怎样的新思路和参考作用。
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会上，天鹅控股集团董事长李卫因公务出差无法到场，特意发来一段祝福视频。视频中，他表示天鹅庄此轮全国招商，依次在山东、广州、北京、东北、河南（陕西）、重庆、成都、镇江（安徽 江苏 上海）、福建召开，基本实现了对华东、华中、西北和东北地区的全覆盖，并预祝最后一站论坛圆满举行。
福建省名酒协会会长汪逸在会上谈到，2018年以来，进口葡萄酒销量的持续下滑，让我们看到了以贸易化为主导的时代即将告一段落，在消费者需要品牌、经销商需要品牌的当下，同时也让我们看到了一个前景光明的运作模式——“品牌化运作”。天鹅庄进入中国八年时间，始终坚持走品牌化运作道路，这也是其连续八年保持高速增长的最核心因素。
谈及天鹅庄在短短8年时间内脱颖而出，天鹅庄品牌总监姚棉升发言描述道：天鹅庄坚持酒庄直营，坚持品牌化运作、本土化营销、坚持渠道深耕细作。天鹅庄如今已建立五大营销中心、三大物流基地深圳、郑州、福建、北京等八家分公司，近距离服务凯时app官网首页的合作伙伴和消费者。天鹅庄作为品牌方，会做好葡萄酒酿造与品牌建设，酒商只需要完成物流与销售工作。天鹅庄这样稳扎稳打的模式，让经销商信任，并能让经销商获益。
基于此，天鹅酿酒集团与中国酒水市场最富经验的“北京盛初咨询公司”达成了高度共识并深度合作，双方都将致力于为天鹅庄创造新的品牌化模式，助力“天鹅庄”成为行业领袖，引领行业从简单贸易向品牌化模式转变，向着更为健康，持久的方向发展。
作为战略核心大单品的“天鹅庄外交家系列”，聚焦精英商务人群，定位“中国第一商务社交葡萄酒品牌”，开创了中国进口葡萄酒场景细分的品类先河。一直以来，该系列深得澳洲前驻华大使的青睐，亲任外交家系列的品牌大使，并将其带到很多国家级重要场合，深受中澳外交家的喜爱，被誉为“外交官用酒”。
盛初咨询总经理柴俊表示：天鹅庄创造了新的品牌化运作模式，为进口葡萄酒行业走出了一条明确可行的道路，未来的天鹅庄将聚焦“天鹅庄外交家系列”，力求产品品牌化、品牌产品化、产品品牌高度一体化。
那么天鹅庄的大单品是如何打造的？品牌化又究竟要怎样实现呢？
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大单品的打造，需要足够的品质支撑和市场投入。
天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁、天鹅庄中国区总经理张登尧介绍道：品质来源于两个方面，一是好的酿酒产地，二是优秀的酿酒师。以天鹅庄外交家系列为例，精选自澳洲核心产区的国宝级老藤西拉，由澳洲世家酿酒师ben riggs率领大师级团队倾力打造。benriggs作为天鹅庄集团首席酿酒师，曾两度荣获澳大利亚年度酿酒师，是澳洲最有名的酿酒师之一。
除此之外，在产品的包装设计方面，天鹅庄外交家也同样精益求精，严格打磨每一个细节。专属宽肩重型瓶，独立编号、限量生产；纯手绘的雕刻版印插画酒标；高级大地纹酒标纸，水晶凸字工艺花纹，树脂火漆印章以及专属于每个产品的产品介绍短视频二维码等等，每一个极致细节将天鹅庄外交家的品质展露无遗。好品质 好颜值是天鹅庄对于每一款产品的基本要求。
为了给予产品品质背书，天鹅庄先后创造了多个行业第一，天鹅庄外交家系列更是将澳洲前驻华大使芮捷锐与产品结合，凸显品牌高度和高端定位。自此，天鹅庄外交家的大单品基因也就具备了雏形，但真正的大单品，还需要市场的认可。那么在天鹅庄又是如何进行市场运作的呢？
盛初咨询常务副总经理侯帅认为，针对品牌化运作，天鹅庄走出了与传统进口葡萄酒贸易模式不一样的道路，也为行业带来了新的思考，天鹅庄的品牌化运作可以分为六个模式：
品牌建设模式，从媒介低投入向战略性投入升级。天鹅庄改变了过去行业内无创意、低投入的品牌建设模式。天鹅庄在三年内广告投入总额超过1.5亿元，并且由大师级创意团队精心策划，创造了诸多优秀传播案例。目前天鹅庄的品牌建设正在向战略品系“外交家”系列倾斜，为天鹅庄外交家的招商和获得市场上的成功打下了基础。
产品发展模式，从多产品汇量向聚焦大单品升级。区别于过去行业内普遍的多产品，无规模的产品模式，天鹅庄聚焦于三款产品，价位覆盖200-1000元中高到次高端全价位，紧抓核心价位带，精准定位。
价格投入模式，产品裸价模式向半控价模式升级。相较于行业内大多数贸易商简单粗暴的“裸价”控价模式，天鹅庄则采取厂家规划费用结构，前置性投入市场运作，并且重投资、长期投资下去，确保长期品牌化的打造。
消费培育模式，从弱消费关系向用户深互动升级。通过产品发布、八大课程、场景营销的三级消费培育模式，构建庞大稳定的消费群体。深度沟通消费者，解决产品认可、品牌忠诚度以及重复购买等多重问题。
渠道运作模式，从单一团购渠道向全渠道模式升级。不再简单的利用团购渠道商自身资源卖货，而是通过团购渠道找到消费原点，进行深度培育，再严格筛选流通网点，以动销为导向，逐步扩展网点，不做无谓的分销、汇量，真正把产品卖到消费者手中。
营销组织模式，从业务组织型向营销组织型升级。打造天鹅商学院，用专业知识让经销商和业务更懂酒。不再一味压货，系统开展消费者培育，带领经销商团队一起干。
有专家指出，天鹅庄的六大运作模式，解决了进口葡萄酒一直以来的几大核心痛点：消费者培育薄弱、厂商简单粗暴的利益关系、无法长期盈利以及有品类无品牌、有增速无规模的市场乱象等。
无论是品牌还是渠道，天鹅庄都颠覆了传统进口葡萄酒的运作模式，成功走出品牌化运营道路，也为行业走出了一条新的道路。
天鹅庄的成功，除去自身对高质量产品和品牌化运作的坚持，同样是时代的选择。
盛初咨询常务副总经理侯帅列举了盛初咨询在山东省做的一份调查。数据显示：青岛市的白酒与葡萄酒消费占比为6:4，济南为8:2，东营则为9:1。实际上，无论是华东、华中、西北还是东北地区，葡萄酒消费占比都不算太高，这与葡萄酒市场乱象有着密不可分的联系。
数据显示，葡萄酒的消费成熟度仍不如白酒，且向经济相对发达的地区集中。在这样的大背景下，有品牌知名度的葡萄酒无疑是最受消费者欢迎的。
相对来讲，进口葡萄酒品牌化的市场，仍是一片蓝海，这也是为何天鹅庄能够不断保持高速增长，并且招商也进行得十分顺利的重要因素。
除了大势所趋以外，天鹅庄招商火热还有一个重要原因，那就是天鹅庄的营销组织支持策略。为了协助凯时app官网首页的合作伙伴尽快实现产品动销，打开市场局面，并维持市场秩序，天鹅庄已在全国范围内成立“五大”营销中心和八家分公司，未来还将构建100多个营销服务中心，协助凯时app官网首页的合作伙伴开拓市场。
并且给予凯时app官网首页的合作伙伴足够的营销团队支持。未来天鹅庄在各县、地市级行政单位将分别派驻业务经理，保证凯时app官网首页的合作伙伴能够迅速营造市场氛围、打开市场销路。这样的营销组织支持策略，打消了经销商最大的顾虑，解决了卖货的问题，何愁不赚钱？
从天鹅庄的招商和市场的反响来看，天鹅庄外交家的成功势不可挡，进口葡萄酒品牌化之路已然清晰。虽然任重道远，但随着越来越多类似天鹅庄这样的品牌崛起，必然能够为进口葡萄酒市场带来品牌化的未来。随着市场的日益成熟，作为领先行业的天鹅庄也必然迎来新的发展机遇，达到更高的高度。
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