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摘自云酒头条

      名人直播带货“翻车”，消除的更多是野蛮生长带来的市场泡沫，以及不合理预期。

      名人直播带货，近日屡现“翻车”。

      6月29日，曾出版过《大败局》等畅销书的知名财经作家吴晓波，携手淘宝直播，现身“新国货首发”直播间。然而，据直播数据显示，其推荐的一款奶粉销量仅为15罐，第二天又退货3罐，吴晓波自嘲“翻车了”。

      另一位小品演员小沈阳，则选择为一款白酒带货。拥有1743万微博粉丝，1915.2万抖音粉丝的他，也未能让产品大卖。白酒品牌商表示，坐拥3600多万粉丝的明星带货，当晚下单20多单次日退货16单，也就是说实际成交不足10单。

      名人直播带货，面临风口坠落？

      名人直播带货“扑街”逻辑何在，如何看待这一现象，直播是否走到十字路口？

❶

明星带货=诈骗？

      7月8日，一位品牌商在网上晒出直播带货“血泪账单”。

      公司先后携手小沈阳、叶一茜、吴晓波直播带货，销量远低于预期。品牌商吐槽某名人带货坑位费收取60万，直播间实际成交不到5万，而公司仅为直播就备货50万。他愤然表示，现在请明星直播，简直就是被诈骗。

      显然，在部分商家眼中，名人带货效果大跌眼镜，投入产出更不合理。

      中国西部产业直播联盟秘书长、星工场文创ip孵化中心主任姚尧表示，目前直播带货正处于风口期，行业乱象丛生、泥沙俱下，“割韭菜”现象频发。而所有新兴行业发展初期，都经历一轮野蛮生长，名人直播带货正在经历这一过程。

      除了野蛮生长，让品牌商“受伤”颇深的，还有直播数据疑似造假。

      自媒体联盟wemedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播gmv5月月榜top50》数据显示，2020年5月，薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播，gmv分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿，但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。

      全国直播电商主播top50数据显示，5月gmv对外宣称总计约为123亿元，实际销售额仅约为1.3亿元，相差将近100倍。

      有品牌商现身说法，自己曾携手某名人直播带货，直播间显示有90万人观看，最终商品成交不到10单，他公开发文，质疑该直播数据严重注水。

      姚尧分析，身为公众人物，明星应该对合作产品和运营团队严格要求，否则就是对消费者和粉丝不负责任，透支信誉。如果有人采用刷单等虚假数据忽悠品牌商，已经超出道德范畴，属于国家相关法规需要规范的行为。

❷

高流量低转化“魔术”

       名人带货广为瞩目，品牌商最看重的，是其拥有超高人气和巨大流量。但即便坐拥流量优势，想要变现也并非易事。

      据吴晓波自述，其为了首秀“新国货首发”直播下足功夫，不仅参与了大部分产品选品，淘宝直播还给予流量最大支持，新浪微博作为联合出品方，也进行了千万级曝光。吴晓波旗下的890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告，最后结果却难言如意。

      如果说明星坐拥流量带货不佳，还有“水土不服”因素，某些mcn机构为了牟利，则玩起流量“魔方”。

      某接近mcn机构的人员表示，虚构流量割韭菜，机构主要有如下套路。

      不承诺效果，收取高额坑位费。这类mcn一般都有成功案例，针对品牌商带货心切，首先开出高额坑位费，以收费20万为例，即使拿出5万去刷单引流，还可以赚取15万。

      不赚坑位费，赚佣金。直播行业竞争加剧后，很多mcn从赚坑位费转为赚佣金。接到业务后，公司就开始不断刷单甚至下单购买，一旦系统显示购买金额达到约定，品牌商就必须支付佣金。公司前期购买的产品，则可以在约定时间内退货，品牌商必须无条件退款。

       广种薄收、过把瘾就跑。有的mcn机构既缺乏流量也没有头部主播，便祭出“广种薄收”模式。公司大量低薪招聘刚毕业的大学生出任主播，一款产品仅仅收取300-500元满天撒网，吸引很多公司尝试，由于成本低基数大，除了刷单费公司也收益不菲，搞砸了改头换面再来一次。

      由此看来，只要刷单顽症不绝，直播带货“高流量低转化”，可能成为常态。

      针对上述乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确提出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式，篡改交易数据和用户评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者，还对直播电商中的各种行为作出了全面规范，并从7月1日起正式实行。

      也有业内人士分析，上述规范尚未提出明确的惩罚机制，如何避免高流量低转化，更需要行业自律。

❸

酒类带货的“三大纪律”

      伴随名人带货频频“翻车”，直播带货是否风口坠落也被热议。在此背景下，酒类直播带货何去何从，有哪些注意事项？

      抖音拥有648万粉丝，抖音账号“老宋的微醺23点”创始人老宋认为，名人直播带货“翻车”，主要有如下原因。

      首先，名人直播带货消费的是粉丝，而粉丝的累积是过去名人努力的结果。如果带货翻车，属于对过去努力的变现，收取粉丝的“智商税”到此为止。所以，真正自信或者有底蕴的名人，明星是对带货是持谨慎态度的。

      其次，名人直播带货的效果，最主要取决于供应链的深度和强度。名人可以带来流量，但成交的要素还是性价比。现在的消费者，尤其网上重度购物者对价格非常敏感，市场价格体系太透明，很少有不对称现象。综上所述，名人有流量，但带货不一定有好效果。

      而在某酒类垂直电商高管，抖音网红“拉飞哥”老路看来，不管是否名人带货，“人设”“供应链”“流量”一个都不能少，这也是影响酒类电商直播成败的三大要素。

       “拉飞哥”表示，相比普通人，名人可以自带流量，但是与流量相比，“转化”更加重要，转化背后涉及系统工程，并非能一蹴而就。

      有粉丝吐槽，吴晓波老师的人设是公知代表，但他在直播间推荐的产品，可能并未精准把握消费者定位，甚至和人设产生冲突，导致粉丝下单率不高。

      拉飞哥也坦言，自己能直播带货成功，背后酒类垂直电商强大的供应链至关重要，“这不是请一个名人就可以解决的问题”。

      由此看来，直播带货商业逻辑并未改变，名人直播带货“翻车”，消除的更多是野蛮生长带来的市场泡沫，以及不合理预期。

      从这个意义看，经历了翻车的直播带货可能更加健康。正如某位曾直播带货“失败”的名人所言：不举不知物重，不试不知水深。