摘自酒业家
编者按：2020年已经圆满画上句号。回首2020年，“酱香大热”、“全面提价”、“并购上市”、“战略新品发布”、“企业爱心大礼包”等字眼依然在行业内回荡。
虽然今年疫情给全中国经济带来强大的冲击，但白酒行业依然可以“坚挺”，受到了外界的广泛关注。
整体来看，2020年以茅台、五粮液为代表白酒龙头企业体现出了较好的韧性，进一步验证了白酒商业模式的优越性以及龙头企业对市场更强的掌控能力。
不过，当时间进入外界环境更为复杂的2021年之后，行业又将往何处去？
总结2020年、预测2021年，酒业家特邀黑格咨询从十个层面研判了白酒行业未来趋势，希望对白酒行业的企业、商家、私企从业有一定的借鉴意义。
2020年白酒行业加速进入分化发展阶段，在行业整体产量和销售收入仍处于下降趋势时，以中、高端产品为主的优势白酒企业却进入恢复增长期，体现出了显着的消费升级特点。白酒商家在这波竞争的态势下也纷纷找到合适自己的产品和渠道，未来竞争更加严峻的形势下，谁能领先别人半步谁就有可能持续活下去。
针对2021年行业最显著的十大趋势，黑格提出了十大关键词。
1
变革
求生、求变、求突破成为白酒行业主要风向标，跟不上节奏、无法适应变化、不求进、不求变的企业和商家将大面积淘汰。
酒水行业将长期保持l型发展趋势，品牌和价位集中趋势越来越明显。
在新常态下，酒业营销的运作方式与之前有了根本差异，2020年上半年企业呈现三大外部改变“调价格”“划区域”“控费用”以及三大内部改变“变行动”“变思想”“变机制”的态势，尤其今年名酒企业在各个层面寻求的突破形式和战略调整路径，茅台的多家直销渠道的签约、五粮液的数字化工程的推进落地、泸州老窖在国窖层面涨价明示和高光发布、汾酒提出的“一控三提”，产品结构优化方面，按照“抓两头、带中间”产品策略等。
从这名酒企业不难看出，在中国经济受到如此“摧残”的时候，这些名酒企业主要重心仍然是思考的解决路径和新的战略路径，反之在2020年全国约200多家白酒企业“半死不活”甚至“直接消亡”。
2021年行业的态势还将更加严峻，无论是酒企还是商家依然面临“炙烤”，只有求变求突破，从战略布局、样板市场打造、新品研发、团队组建、新模式导入等层面寻找自己的破局之道，否则毕竟面临大面积淘汰。
2
集中
行业集中度将上升到一个“高点”竞争模式悄然转变；名酒企业、区域强势白酒企业、二（三）线白酒企业将在市场“刀枪相向”。
行业高速集中，品牌力强、渠道基础扎实、团队执行力较强的名优企业发展突飞猛进，茅台、洋河、汾酒、五粮液、泸州老窖、古井等名优企业表现良好。区域龙头白酒企业和二、三线白酒企业受到冲击较大，规模小、品牌力弱、组织及营销能力薄弱的企业将逐渐被淘汰。
在中国如此之大的白酒容量内，名酒企业部分保持两位数以上的增长，那么增长的源泉和动力就是抢占各个细分市场的营销份额。
其实在近五年内，区域性白酒企业已经明显感受到来自名酒企业的市场动作的压力。
未来企业之间的竞争将围绕渠道、终端、消费者、经销商之间竞争，尤其是针对消费者的争夺会越演越烈。而不单单是经销商、终端渠道的竞争。
重视消费者与打造核心产品将成为企业增长驱动力。市场运作也将由过往的单一终端驱动，逐渐迈向消费者和终端双轮驱动，在持续强化终端精耕细作的基础上，针对消费者的活动越来越多，名酒企业和区域白酒企业必将在市场上“真刀真枪”开战。
3
大单品
超级大单品、战略产品将成为企业“作战”市场的第一把利剑，“朝令夕改”产品布局状态必将阻碍企业的发展。
纵观行业，产品线的调整、运作模式的转变、组织的调整均是为了实现打造核心产品。泸州老窖的“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系、五粮液的五大战略产品（五粮液）、汾酒的超级大单品玻汾、古井的古8等都是在大单品上面获得巨大成功。
2020年，根据对一些企业了解，多数企业不清楚自己的主推产品是什么，甚至上半个月重点打造的是a产品，下半个月绝对a产品推不动就要换成b产品。
核心产品的打造不仅需要组织的保障、市场运作能力的强化、费用的聚焦，更重要的是企业对于战略的坚持。
4
下沉
市场封闭性将逐渐被打破，市场竞争面临新的竞争格局；区域细分市场受到各大企业的关注，渠道下沉、品牌下沉、服务下沉、团队下沉、资源下沉成为主旋律。
县级、乡镇市场的下沉成为竞争的焦点；洋河、古井等品牌均以县级市场为单位，同时侧重乡镇市场下沉、布局，一二线名酒和区域名酒将上演下沉速度战。市场策略、渠道策略、传播策略更加趋同，竞争的优势更取决于资源投入的厚度和执行的速度。
伴随着竞争态势发展的白热化，传统市场费用投入会变高变大，中国酒业进入品牌 资本时代，只有进行品牌创新，并使资本利用率变高。
市场竞争系统化，资源投入差异化。白酒行业将从原有的需求性增长和结构性增长，转向竞争性增长；以往我们把更多的资源放在广告投入、经销商返利、渠道政策上，各个企业在某些方面展开你死我活的竞争；现在的竞争不再是简单的资源的堆积，而是根据竞争对手的市场策略，有差异化的制定自己的市场投入策略，避开某些烧资源的运作方式，小投入，大产出，追求资源使用的最大化；应该整合资源，资源投入要有整体的目标性、方向性、策略性、追求资源投入最大化的有效使用。
5
资本
白酒行业相比其他行业风险度明显较低，外界资本持续注入，非白酒行业商家或者个人都向借助关系进入白酒行业，分杯“美羹”。
2020年中，复星国际旗下豫园股份宣布斥资18.36亿元，从亚特集团手中接过金徽酒实控权。除此之外从事实业投资、投资项目管理等业务的江苏综艺集团继去年“饮下”贵州醇后，以4.6亿元的价格再度从维维股份手中接过枝江酒业。
外界资本涌入的背后，无疑是白酒行业被外界关注的高光时刻，资本层面对于这些并购前景有着良性评估及诸多期待。
2020年，从资本的青睐到估值的持续上升，白酒板块变得炙手可热。或正是得益于此，这一年，该行业在按下产业整合加速键的同时，亦成为行业外资本业务边界拓展的新战场。
这说明资金认可白酒这一领域。黑格咨询认为各路资本跨界“驻酒”的目的均不尽相同，一些企业想借此与自己原有的产业形成互补，还有一些则是想将其打造成一个产业投资平台，并购目的不同，结果也是天差地别。但是整体来看，外界资本的“入驻”对整个白酒行业起到一定的推动作用。
6
价格
整体销量下降，量跌价涨推动，未来中国白酒增长动力靠价格结构升级；头部企业抗风险能力更强，中小企业受冲击较大。
2019年，中国白酒市场消费量52亿升，销售额6000亿元左右。2020年上半年中国白酒产量为350万千升，同比下降55.5%。
中国白酒销售收入占比较大的宴席市场回暖速度超预期、结构不断升级。
预计到2025年，中国白酒市场规模将达到8000-8500亿元级别，价格与结构升级是动力之一。从2014年—2019年，中国白酒消费额复合增长率约9.15%，未来五年增长率预计减缓至6%。与此同时，中国市场白酒市场销量下降，消费额提升，每年约提升6%。
7
酱酒
酱酒还将持续火热，势头有增无减少。全国各个经销商纷纷“布局”酱酒市场经营。
酱香热目前来看已经成为“不可争论”的行业趋势，茅台的品牌带动直接将茅台镇的酱酒带入到一个新的高度，甚至可以说“拯救”了一大批二线、三线的酱酒企业。那么这阵“酱香风”目前来看已经成越来越明显，白酒经销商纷纷“布局”酱酒品牌、渠道商几乎80%以上均有销售酱酒产品、消费者也受到茅台的影响认为酱酒就是好酒。
预测2021年酱香热的趋势有增无减，同时目前酱香酒的文化气息已经从经销商、渠道商甚至消费者都已经融入其中。
但是未来的几年，酱酒的品牌竞争将会持续加剧，目前来看除茅台之外，国台酒、钓鱼台等品牌较为抢眼，但目前酱酒品牌想挤进二线行列尤为艰难，反之在三线品牌可发挥的“区域”较为广泛。
因此，建议三线酱酒品牌一定要“品牌 渠道 消费者”三核驱动，不断的影响经销商、渠道商和消费者，这三者缺一不可。
8
清香
汾酒升温，清香崛起，产区凸显，全国引领，大清香品类未来2-3年会高速发展并向产区集中；
2020年的汾酒集团，可以说是逆势而行，全年营收预计排名行业前列，而利润同比增速更是继续保持行业第一，中高端产品同比实现两位数增长，山西省外、省内市场收入占比史上第一次实现了结构性反转，其他指标也都超预期实现。
数据显示，汾酒2020年可掌控终端数量已突破85万家，汾酒市场管理科目达84个，市场管理水平大幅提升。面对纷繁复杂的市场环境，汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展，实现青花汾酒同比增速达30%以上，亿元市场17个，长江以南市场平均增速超过50%，全国化品牌发展进程加大提速。
2021年汾酒会持续升温，清香品类暨酱酒热之外的第二大火热品类；如果用温度来衡量两大品类热度指数的话，酱酒目前是已经临近沸点80-90度，而清香酒目前的热度是70-80度，相信未来1-2年清香品类的明天就是酱酒品类的今天。
9
电商
电商平台交易将会成为白酒主竞争渠道之一，名酒、区域白酒企业、大商等将会关注线上平台“培育”渠道，尤其是高端白酒也将在电商谋求布局。
数据显示2020年高端酒销售额延续稳健增长态势：2020年10月茅台线上销售额为33550万元；五粮液线上销售额为28185万元；泸州老窖线上销售额为2729万元。
茅台集团董事长高卫东近日也表态称，2021年将继续加快推进自营、商超渠道、电商渠道建设，茅台对电商渠道的重视程度由此可见。
根据第一财经商业数据中心独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，洞察90后、95后的酒水消费新趋势。除了网购，年轻人也钟情直播剁手。尤其疫情发生后，酒水直播从3月开始出现强势“反弹”，90、95后观看人数占比提升。
尽管年轻人们在饮酒层面还不够“透彻”，但他们的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局，揭幕下一个酒饮时代。新生代酒类消费更加多元新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升，品类多元分化成为酒水行业的关键词。
10
高端
高端酒将持续扩容，以茅台、五粮液为代表的高端白酒成为白酒企业高端酒定价、布局、战略制定的“参照”。
2019年五粮液、茅台双双实现千亿目标，共同开创了中国白酒千亿新时代，这是中国白酒行业里程碑性的事件，充分表明中国白酒结构性繁荣长周期的延续，产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显。
据企业财报数据显示，2020年一季度到三季度高端白酒三强中，贵州茅台营业收入为696亿元，归母净利润为338亿元；五粮液营业收入为425亿元，归母净利润为145亿元；泸州老窖营业收入为116亿元，归母净利润为48亿元。
近年来，中国居民的收入水平持续增长，收入分化趋势加剧，高收入群体由少量向多量扩容，为高端酒的消费奠定了基础。整体看目前的次高端白酒品牌和高端白酒品牌，都已经在单独的价格带占据一席之地。
与此同时，区域龙头企业也纷纷“导入”高端白酒品牌，并且在定价层面也纷纷参照名酒高端品牌。收入分化的加剧、地域品牌的区域效能、区域高端人群的消费者培育、“富人”群体的扩大则是消费的主要推动力。
高端白酒无论在价格上还是销量、销售收入上，都已快速增长并存在很大的提升空间。白酒企业布局高端也是势在必行，布局高端的同时也可以拉动传统价格带产品。
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